新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创
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最近的风评很奇怪，“蔚小理”中唯一盈利的理想竟然被更多业内人士不看好。如果你要问AI，“结合最近的市场表现，蔚小理中，你最不看好谁”，那么，“我对理想的短期前景最为谨慎”就是答案。
官方数据显示，金九月，理想汽车交付新车33951辆，较2024年9月的53709辆同比下滑36.8%，减少近2万辆。
展开剩余92%图/2025年9月理想汽车交付量
来源/互联网 新能源观截图股利网股利网
事实上，整个2025年，理想的销量都不尽如人意。自年初失去新造车品牌“销冠”头衔后，理想的销量一度“跌跌不休”，且自今年6月以来，连续第四个月交付量同比下滑。
销量滑坡的背后，不仅暴露出曾经撑起理想销量半壁江山的L系列产品竞争力锐减，更折射出纯电序列新品上市后，未能如预期般激活增长引擎的尴尬现实。
理想，确实需要加快寻找自己的救命稻草了。
1. 从销冠到挣扎，理想跌落神坛
在新造车品牌中，理想汽车曾是率先实现盈利的佼佼者，凭借旗下L系列车型，一度在中大型SUV市场占据领先地位，成为名副其实的“销冠”。
但自2025年以来，理想便失去了“大哥”的头衔。2025年1月，理想在连续24个月蝉联新势力销冠头衔后，被小鹏汽车取代。刚刚过去的9月，理想不足3.5万辆的月交付数据，让其跌出了新造车品牌前五的位置。
中汽数研数据显示，2025年1-9月，理想累计交付新车29.7万辆，同比下滑13.1%，较年初定下的64万辆年度交付目标，完成率只有46.4%。
与之形成鲜明对比的是，同期的零跑汽车，卖出了39.6万辆的新车，同比大增128.8%，年度目标完成率79.1%；小鹏汽车销量31.3万辆，同比增长217.8%，年度目标完成率89.5%。
图/2025年1-9月新势力品牌年度目标完成率
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销量大幅下滑背后，是理想L系列各车型的“后劲不足”。
懂车帝数据显示，9月，理想L9月销只有3787辆，被其视为直接竞品、且价格更高的问界M9，销量达到了10503辆。L8和L7的表现，同样不尽如人意。9月，理想L7和理想L8共计交付新车8442辆。而问界M
图/2025年9月问界M9与理想L9销量
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与此同时，曾被理想汽车董事长兼CEO李想寄予厚望的纯电系列，市场表现也是喜忧参半。
作为纯电系列首款SUV车型，理想i8的上市一度被看成是“哑火”，尤其是发布会现场播放的“碰撞”视频，更是直接让i8陷入负面舆论，也在一定程度上影响了消费者的购买意愿。上市首月，理想i8的销量仅有2212辆。
图/2025年8月理想i8销量
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面对市场对理想i8的质疑，李想在个人微博上表示，理想的全新车系大多是“低开高走”。他解释道，“低开”是因为理想在产品方面坚持“ThinkDifferent”，对用户需求的理解和解决方案与其他品牌存在差异，初期难以被市场快速接受；而“高走”则是因为产品能够踏踏实实地解决用户需求与痛点，随着口碑和NPS（净推荐值）的提升，销量自然会逐步上涨。
但从目前的市场表现来看，9月理想i8实现了5716辆的月销量，确实算得上“高走”，但与李想此前定下的销量目标还有一定差距。
图/2025年9月理想i8销量
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此外，另一款被理想称之为全新形态的五座SUV理想i6，于9月27日启动交付，如今对理想销量的贡献，还尚不可知。
图/理想i6
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产品的表现势头不足也直接影响了资本市场对理想汽车的态度。
此前，交银国际发布研报称，下调理想汽车评级至“中性”，目标价下调22%。理想港股股价也从2025年3月138.3港元/股，跌至10月17日收盘的84.95港元/股。
2. 理想的护城河被填平？
如今的理想跌落得有多“惨”，曾经的理想就有多耀眼。
2023年，理想凭借增程式动力系统，解决了当时纯电车型续航焦虑的痛点，而“冰箱彩电大沙发”的配置组合，更是精准拿捏了家庭用户的核心需求。
与此同时，“套娃式”产品策略，不仅降低了理想研发和生产成本，更快速覆盖了不同价位的细分市场，使其在短期内实现了销量的快速增长。
2023全年，理想汽车全年交付量376030辆，同比增长182.2%；实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%；全年净利润118.1亿元，较2022年的净亏损20.3亿元扭亏为盈，成为中国第一家实现年度盈利的造车新势力企业。理想也成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家实现年度盈利的新能源汽车企业。
图/2023年理想汽车交付情况
来源/互联网 新能源观截图
只不过现如今，理想汽车曾经赖以生存的“法宝”却逐渐失去优势，其构建的护城河正在被快速填平。
一方面，增程式技术不再是理想的“特点”。同级别车型中，问界M系列依托华为的技术加持和品牌背书，快速得到消费者认可；更大众的市场中，零跑汽车自2024年戴着“小理想”的标签如一匹黑马“杀”出突围，今年9月，零跑月销突破了6万辆。
图/2025年9月零跑汽车交付量
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此外，昔日主打纯电车型的友商，也在发力增程车型。近日，小鹏汽车新的增程车型小鹏P7+增程版和小鹏G6增程版已经在工信部公示。
竞争对手越来越多的同时，增程市场的增速却正在骤降。乘联会数据显示，9月纯电动市场（批发）同比增速32.4%，插混同比增速8.4%，增程同比增速只有8.7%。新势力中的纯电动与增程的结构占比从去年的50%：50%变为70%：30%。
图/2025年9月新能源市场产量、批发数据
来源/乘联分会 新能源观截图
在激烈的汽车市场竞争中，除了市场份额波动、竞品冲击等外部影响外，理想汽车在产品设计层面长期依赖的“套娃”策略，其潜藏的弊端正随着行业环境变化逐渐浮出水面，对品牌吸引力和消费者决策产生愈发明显的影响。
市场数据显示，刚刚过去的9月共有70余款新车上市。这些新车不仅在动力技术、智能配置上各有突破，在外观设计上更是力求差异化——有的主打未来感十足的机甲风，有的深耕简约优雅的轻奢风，有的则通过个性化色彩和细节设计吸引年轻群体，形成了“百花齐放”的设计竞争格局。
而在这样的市场背景下，理想L系列车型高度趋同的外观设计，逐渐失去了初期的辨识度优势，反而让消费者产生了明显的审美疲劳。
3. L系列“回炉”，能否再次托起理想？
面对日益严峻的市场压力，理想汽车在组织战略和产品层面进行了一系列紧急调整，试图扭转当前的颓势。
组织战略方面，理想汽车撤销了今年3月刚按地区设置的“五大战区”，改为由总部直接管理覆盖全国的23个区域；同时，新增“销售运营”和“市场营销”两个部门，由总部统一调度资源，为一线销售团队提供更有力的支持。
图/理想汽车销售体系调整
来源/界面新闻 新能源观截图
对此，有业内人士分析表示，“理想一系列调整旨在减少管理层级，提高决策效率，避免区域之间各自为政、资源浪费的问题，从而更好地应对市场变化，提升终端销售能力和市场反应速度。”
然而，组织层面的调整是公司战略层面的，对于消费者来说，看到竞争力更强的产品，才是“回心转意”的根本。
从目前的市场情况来看，尽管纯电序列的表现有回暖迹象，但短期内或依旧难以成为理想销量增长的主力。因此，作为理想“起家之本”的L系列，其改款产品的市场表现就显得尤为重要，甚至直接决定了理想能否在2025年底至2026年扭转颓势。
近日，有博主在社交平台发帖表示，“大改款的理想L系列频繁出现在马路上了。看前脸保险杠没有那么倾斜了。重头戏是，理想加入了后轮转向，估计还有更高级的线控转向。
图/改款理想L9谍照
来源/互联网 新能源观截图
上述博主进一步提到，“此次L系列并不是中期改款，而是换代，会有全新的底盘和发动机，快的话12月，慢的话明年第一季度上市。”
新能源观就L系列换代事宜向理想方面求证，截至发稿并未得到回复。
但可以肯定的是，在新能源汽车市场竞争白热化、销量增长承压的当下，理想L系列若想巩固“家庭出行第一选择”的市场地位，仅靠既有口碑已难以为继，必须在核心技术突破与产品设计精准化两大维度打造无可替代的竞争力，进一步解决用户的核心痛点。
当前增程车已经迈入了“大电池+高快充”的时代。前几日开启全球首秀的零跑D19，增程版本搭载的电池已经达到了80.3kWh，纯电续航超500km。
图/零跑D19
来源/互联网 新能源观截图
对于消费者而言，500km的纯电续航意味着日常通勤、周末短途出游完全可以依赖纯电模式，无需启动增程器，既降低了用车成本，又能享受纯电车的平顺驾驶体验。即便面临长途出行需求，大电池容量也能大幅减少加油频率，缓解中途补能的焦虑感。
与之形成鲜明对比的是理想汽车旗下的L9 Pro和L9 Ultra车型，其搭载的电池容量仅为52.3kWh，纯电续航里程约280km。在“大电池”成为行业趋势的背景下，这样的续航表现已逐渐显露出竞争力不足的问题。
图/理想L9配置参数
来源/互联网 新能源观截图
面对消费者对大电池、长续航的需求升级，理想L系列“回炉重造”、标配更大容量电池已成为刻不容缓的选择。更大的电池容量不仅能显著提升纯电续航里程，彻底缓解消费者长途出行的焦虑，还能减少在充电高峰期排队等待的时间，进一步优化用户体验。
除了电池配置的升级，理想L系列的产品矩阵调整也成为行业关注的焦点。
当前，理想L8处于“高不成低不就”的尴尬位置——价格区间与定位“五座家庭旗舰”的L7存在一定重叠，而产品力又未能与定位更高端的L9形成明显区隔。
因此，有更激进的观点认为，理想汽车或许会选择直接“砍掉”L8车型，通过精简产品矩阵，集中资源强化L7与L9的“两极优势”。
图/理想L系列
来源/互联网 新能源观截图
对于理想L7而言，其核心竞争力在于“五座家庭旗舰”的精准定位。基于这一定位，L7可通过“加量不加价”的策略进一步提升产品吸引力，例如在保持现有价格不变的基础上，升级更大容量的电池、优化智能驾驶辅助系统功能、增加车内舒适配置。
作为理想汽车的旗舰车型，L9则亟需通过技术与设计的区隔，建立清晰的高端认知。目前，部分消费者对L9存在“花更多钱买同款”的差评，未能体现出旗舰车型应有的高端质感。
为此，L9需要在技术层面进行突破，例如搭载更先进的智能驾驶芯片、采用更高规格的悬挂系统、配备专属的旗舰级内饰材质；在设计层面，则可通过独特的车身配色、专属的轮毂样式、个性化的车内氛围灯等细节，打造差异化的视觉体验。
事实上，虽然近期理想的销量走了下坡路，但“兜里有钱”的理想还是有着更多底气和操作空间股利网，其“自救”行为我们也密切关注。
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